從渠道到品牌
2010年的信托業(yè)在逐漸收緊的貨幣環(huán)境中走過(guò)了并不平凡的一年，信托業(yè)受托資產(chǎn)總額首次突破了3萬(wàn)億元。信貸資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓類銀信合作業(yè)務(wù)在年中戛然而止，銀信合作雖然受到影響，但很快又出現(xiàn)了新的銀信合作熱點(diǎn)，即由銀行向信托公司推薦高端客戶購(gòu)買集合資金信托產(chǎn)品。也正是得益于此，2010年信托公司的集合資金信托規(guī)模實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)，較2009年增長(zhǎng)了約1.5倍，達(dá)6267億元。
為什么銀信合作能在錯(cuò)綜復(fù)雜的條件下，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換和無(wú)縫對(duì)接？是因?yàn)殂y行與信托公司的業(yè)務(wù)合作有著合理性與必然性，是由銀行與信托公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的特點(diǎn)所決定的。信托公司具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和制度優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在：第一、可以通過(guò)股權(quán)債權(quán)等多種形式和方式設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品；第二、能夠使自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品充分進(jìn)行利率市場(chǎng)化；第三、信托計(jì)劃屬于直接融資范疇，不受信貸指標(biāo)的約束和控制?？梢哉f(shuō)這三方面優(yōu)勢(shì)對(duì)銀行來(lái)說(shuō)都具有極強(qiáng)的吸引力，三方面中的任意一條又都是銀行所不具備的。而銀行的渠道優(yōu)勢(shì)恰恰正是信托公司所稀缺的，由于銀行有密布的網(wǎng)點(diǎn)和海量?jī)?yōu)質(zhì)客戶的存量資源，使得銀行具有迅速和大量募集資金的能力。對(duì)目前的信托公司而言，資金的來(lái)源限定在合格投資者的范圍之內(nèi)，而這些合格投資者的高凈值客戶也基本被銀行個(gè)人金融部或財(cái)富管理中心大量掌控。一切的一切都顯得銀行的渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)于信托公司和信托行業(yè)彌足珍貴。
信托公司與銀行發(fā)行渠道合作，使得信托公司的集合資金信托計(jì)劃得以快速增長(zhǎng)，那么信托公司為此付出了怎樣的成本呢？根據(jù)筆者所了解到的情況，銀行為信托公司推薦客戶購(gòu)買信托產(chǎn)品，銀行所收取的推介費(fèi)在2%左右。這2%是個(gè)什么概念呢？粗算一下，2010年信托公司全行業(yè)受托資產(chǎn)是30404億，利潤(rùn)總額是158.76億元，利潤(rùn)率僅為0.52%。2010年信托公司全部的集合資金信托計(jì)劃為6267億元，假設(shè)都是由銀行渠道銷售的，那么6267億元的信托資產(chǎn)需要向銀行提供125.34億元的推介費(fèi)，這幾乎相當(dāng)于2010年全行業(yè)全年利潤(rùn)總額。當(dāng)然，集合資金信托計(jì)劃中有一部分是信托公司自銷的，實(shí)際的推介費(fèi)將比粗算的費(fèi)用低。但這個(gè)數(shù)據(jù)也足以令信托行業(yè)震驚，任由這種模式不斷發(fā)展壯大，信托公司將逐漸淪為金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)批發(fā)商，徹底喪失合作的話語(yǔ)權(quán)。
信托公司如何才能改變這種被動(dòng)的局面？唯有自己掌握大量的高凈值合格投資者客戶，才能擺脫慣性的渠道依賴。具體可以分為三個(gè)層面：首先是在公司內(nèi)部組織架構(gòu)等軟硬件方面進(jìn)行充分支持，成立財(cái)富管理中心或個(gè)人金融業(yè)務(wù)部，并配備專業(yè)的人員從事此項(xiàng)工作，建立相應(yīng)的IT系統(tǒng)等等，可簡(jiǎn)稱為修好公司的資金池；其次，需要對(duì)公司內(nèi)部已有渠道資源進(jìn)行整合，要將各部門各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的客戶資源進(jìn)行統(tǒng)籌并集中于財(cái)富管理中心，并由財(cái)富管理中心統(tǒng)一與銀行發(fā)行渠道對(duì)接，其他業(yè)務(wù)部門或團(tuán)隊(duì)則不再與銀行發(fā)行渠道產(chǎn)生業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，可簡(jiǎn)稱為向公司資金池蓄水。第三步也是最長(zhǎng)期最關(guān)鍵的一步，就是不斷擴(kuò)大公司忠實(shí)合格投資者隊(duì)伍，樹(shù)立信托公司的品牌。
品牌是什么？品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)、是知名度，銀行的客戶優(yōu)勢(shì)，與其說(shuō)是渠道優(yōu)勢(shì)不如說(shuō)是品牌優(yōu)勢(shì)，有了品牌才會(huì)具有凝聚力與擴(kuò)散力，并可轉(zhuǎn)化成發(fā)展的動(dòng)力。信托公司的品牌可以作為識(shí)別標(biāo)志在潛在客戶心中留下簡(jiǎn)潔而深刻明了的印象，占據(jù)有利的位置。同時(shí)，信托公司品牌一旦在用戶心目中樹(shù)立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高信托公司品牌的附加價(jià)值和信托公司本身的商譽(yù)，這對(duì)公司整體形象的提高有著不可低估的作用。如目前很多信托公司的忠實(shí)客戶，認(rèn)準(zhǔn)公司的產(chǎn)品即放心購(gòu)買，只要是公司發(fā)行的產(chǎn)品都充分信任。另外，當(dāng)信托公司的品牌得到推廣以后，品牌自身就成為一種有效的廣告，會(huì)在用戶心目中產(chǎn)生一種聯(lián)想，有利于信托公司按不同細(xì)分金融市場(chǎng)的要求開(kāi)展特色金融服務(wù)。
對(duì)信托公司這種金融品牌而言，有非常的特殊性，因?yàn)榻鹑谑且环N服務(wù)，是一種消費(fèi)，更重要的是來(lái)自于體驗(yàn)，而不僅僅在于廣告的設(shè)計(jì)和品牌的營(yíng)銷。建設(shè)一個(gè)良好的信托公司品牌除前面提到的三個(gè)具體步驟外，還應(yīng)該有以下四大支點(diǎn)：第一，持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造；第二，進(jìn)行有效的整合營(yíng)銷；第三，視覺(jué)形象的統(tǒng)一化；第四，品牌傳播的公益化。當(dāng)然，在當(dāng)前各信托公司在沒(méi)有完全樹(shù)立起自主品牌的情況下，也不能盲目的放棄銀行渠道，我們可以“站在巨人的肩膀上”，但永遠(yuǎn)不能忘了我們自己是誰(shuí)。
為什么銀信合作能在錯(cuò)綜復(fù)雜的條件下，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換和無(wú)縫對(duì)接？是因?yàn)殂y行與信托公司的業(yè)務(wù)合作有著合理性與必然性，是由銀行與信托公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的特點(diǎn)所決定的。信托公司具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和制度優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在：第一、可以通過(guò)股權(quán)債權(quán)等多種形式和方式設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品；第二、能夠使自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品充分進(jìn)行利率市場(chǎng)化；第三、信托計(jì)劃屬于直接融資范疇，不受信貸指標(biāo)的約束和控制?？梢哉f(shuō)這三方面優(yōu)勢(shì)對(duì)銀行來(lái)說(shuō)都具有極強(qiáng)的吸引力，三方面中的任意一條又都是銀行所不具備的。而銀行的渠道優(yōu)勢(shì)恰恰正是信托公司所稀缺的，由于銀行有密布的網(wǎng)點(diǎn)和海量?jī)?yōu)質(zhì)客戶的存量資源，使得銀行具有迅速和大量募集資金的能力。對(duì)目前的信托公司而言，資金的來(lái)源限定在合格投資者的范圍之內(nèi)，而這些合格投資者的高凈值客戶也基本被銀行個(gè)人金融部或財(cái)富管理中心大量掌控。一切的一切都顯得銀行的渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)于信托公司和信托行業(yè)彌足珍貴。
信托公司與銀行發(fā)行渠道合作，使得信托公司的集合資金信托計(jì)劃得以快速增長(zhǎng)，那么信托公司為此付出了怎樣的成本呢？根據(jù)筆者所了解到的情況，銀行為信托公司推薦客戶購(gòu)買信托產(chǎn)品，銀行所收取的推介費(fèi)在2%左右。這2%是個(gè)什么概念呢？粗算一下，2010年信托公司全行業(yè)受托資產(chǎn)是30404億，利潤(rùn)總額是158.76億元，利潤(rùn)率僅為0.52%。2010年信托公司全部的集合資金信托計(jì)劃為6267億元，假設(shè)都是由銀行渠道銷售的，那么6267億元的信托資產(chǎn)需要向銀行提供125.34億元的推介費(fèi)，這幾乎相當(dāng)于2010年全行業(yè)全年利潤(rùn)總額。當(dāng)然，集合資金信托計(jì)劃中有一部分是信托公司自銷的，實(shí)際的推介費(fèi)將比粗算的費(fèi)用低。但這個(gè)數(shù)據(jù)也足以令信托行業(yè)震驚，任由這種模式不斷發(fā)展壯大，信托公司將逐漸淪為金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)批發(fā)商，徹底喪失合作的話語(yǔ)權(quán)。
信托公司如何才能改變這種被動(dòng)的局面？唯有自己掌握大量的高凈值合格投資者客戶，才能擺脫慣性的渠道依賴。具體可以分為三個(gè)層面：首先是在公司內(nèi)部組織架構(gòu)等軟硬件方面進(jìn)行充分支持，成立財(cái)富管理中心或個(gè)人金融業(yè)務(wù)部，并配備專業(yè)的人員從事此項(xiàng)工作，建立相應(yīng)的IT系統(tǒng)等等，可簡(jiǎn)稱為修好公司的資金池；其次，需要對(duì)公司內(nèi)部已有渠道資源進(jìn)行整合，要將各部門各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的客戶資源進(jìn)行統(tǒng)籌并集中于財(cái)富管理中心，并由財(cái)富管理中心統(tǒng)一與銀行發(fā)行渠道對(duì)接，其他業(yè)務(wù)部門或團(tuán)隊(duì)則不再與銀行發(fā)行渠道產(chǎn)生業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，可簡(jiǎn)稱為向公司資金池蓄水。第三步也是最長(zhǎng)期最關(guān)鍵的一步，就是不斷擴(kuò)大公司忠實(shí)合格投資者隊(duì)伍，樹(shù)立信托公司的品牌。
品牌是什么？品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)、是知名度，銀行的客戶優(yōu)勢(shì)，與其說(shuō)是渠道優(yōu)勢(shì)不如說(shuō)是品牌優(yōu)勢(shì)，有了品牌才會(huì)具有凝聚力與擴(kuò)散力，并可轉(zhuǎn)化成發(fā)展的動(dòng)力。信托公司的品牌可以作為識(shí)別標(biāo)志在潛在客戶心中留下簡(jiǎn)潔而深刻明了的印象，占據(jù)有利的位置。同時(shí)，信托公司品牌一旦在用戶心目中樹(shù)立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高信托公司品牌的附加價(jià)值和信托公司本身的商譽(yù)，這對(duì)公司整體形象的提高有著不可低估的作用。如目前很多信托公司的忠實(shí)客戶，認(rèn)準(zhǔn)公司的產(chǎn)品即放心購(gòu)買，只要是公司發(fā)行的產(chǎn)品都充分信任。另外，當(dāng)信托公司的品牌得到推廣以后，品牌自身就成為一種有效的廣告，會(huì)在用戶心目中產(chǎn)生一種聯(lián)想，有利于信托公司按不同細(xì)分金融市場(chǎng)的要求開(kāi)展特色金融服務(wù)。
對(duì)信托公司這種金融品牌而言，有非常的特殊性，因?yàn)榻鹑谑且环N服務(wù)，是一種消費(fèi)，更重要的是來(lái)自于體驗(yàn)，而不僅僅在于廣告的設(shè)計(jì)和品牌的營(yíng)銷。建設(shè)一個(gè)良好的信托公司品牌除前面提到的三個(gè)具體步驟外，還應(yīng)該有以下四大支點(diǎn)：第一，持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造；第二，進(jìn)行有效的整合營(yíng)銷；第三，視覺(jué)形象的統(tǒng)一化；第四，品牌傳播的公益化。當(dāng)然，在當(dāng)前各信托公司在沒(méi)有完全樹(shù)立起自主品牌的情況下，也不能盲目的放棄銀行渠道，我們可以“站在巨人的肩膀上”，但永遠(yuǎn)不能忘了我們自己是誰(shuí)。
(xief摘自金融時(shí)報(bào))